玩遊戲不難 ● 做營運好難

在我們的營運工作中，
做好「成效分析」已經是一定要具備的認知與技能，
每次舉辦的活動、發出的電子郵件、簡訊都要能夠知道最後為公司帶來多少成效。

在做上述的數據分析時，
最常遇到的問題就是不知道「歸因期間」究竟要抓多少天，
所謂的「歸因期間」就是「可用來宣稱點擊或曝光所帶來人數或營收的時間段」，
歸因期間究竟要抓多長可能每間公司、每檔活動都不盡相同，
這「How to Choose the Right Attribution Window for Email」這篇文章主要分享了電子郵件的歸因期間。

內容提到為什麼要慎選歸因期間？
因為抓得太短可能會導致分析錯誤；
抓得太長可能跟其他活動重疊導致數據失真，
因此文章認為比較好的作法是依照各種情境來抓歸因期間，例如：

●以活動周期區分：

例如活動與活動銜接的時間是 7 天，每次活動都會發 EDM，那這時候 EDM 的歸因期間就抓 7 天，避免把下一檔活動的成效也算入上一檔內。

●以事件時間區分：

如果該 EDM 是主打一個極短時間的活動(例如：當天的球賽)，那歸因期間可能就只需要抓到球賽結束即可

●以渠道特性區分：

以每個訊息發送的渠道特性來決定歸因期間，例如：

EDM、簡訊、臉書的 Message ，雖然大多數的人收到會立刻點開，但也有些人可能放個幾天才會開，因此歸因期間可以抓長一點；
推播通知通常收到就會打開，如果都不看的話，通常用戶到晚上時也會全部都滑掉，因此歸因期間可能就只有12-24小時；
APP 內的彈跳視窗是以較破壞用戶體驗的方式來引導點擊，因此歸因期間甚至短到用會話期間(session)做分析。

●以用戶情境區分：

例如如果今天是服裝電商，可以預期大部分用戶看到 EDM 後決定購買的時間可能是 1- 2 天內；
如果是家具電商的話，那預計大部分用戶看到廣告後後續還需要討論、比價、等領薪水等等，因此歸因時間需要拉長到 2 周。

●以歷史數據區分：

如果上面以用戶情境區分覺得太主觀的話，
那就是要再透過歷史數據、用戶訪談等幫助我們確認其歸因期間是否合理。

文章提到如果歸因期間依照各種情境浮動的話，
缺點就是短天數的轉換率通常會比較差，
而長天數的因為有更多時間來收集數據，
因此成效會比較好，
但不代表它一定是成功的活動。

所以這邊很有趣的結論來囉~
最後作者建議方式是把歸因期間固定下來，
例如 EDM 統一歸因期間就是 3 天，然後以此來持續記錄與優化。

看了一圈下來有種「#聽君一席話如聽一席話」的感覺，
怎麼一開始洋洋灑灑的分享了一堆做法來抓歸因期間，
而最後給出的結論卻是簡單粗暴的 3 天。

但就我來看，
我其實可以理解作者的思路與建議，
因為他想表達的意思是不要過於拘泥歸因期間，
這沒有標準答案，
重點是要有行動、有紀錄、有覆盤，
如此才能讓看似簡單的 EDM，發揮其最大價值。

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