營運是什麼－玩遊戲不難 ● 做營運好難

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我們常常聽到營運二字，但實際跟別人提起時，對方通常不清楚營運究竟是在做哪些事情，常常跟行銷、企劃搞混在一起，其實三者各有不同，而且都不能完整說明整個營運工作的內涵，如果以最簡單白話的方式來解釋的話，「行銷負責招攬客戶，營運負責留住客戶，而企劃是完成上述工作的具體專業技能」。

以經營購物網站為例，了解此購物網站的客群、不斷更新好的商品給顧客、讓顧客在購物過程中獲得良好體驗，並且後續願意持續在網站內消費，就是營運；而如何讓好的商品接觸到尚未到訪或從沒聽過此購物網站的潛在客群；怎麼樣找到對的人，在對的時間、用對的方式，溝通對的訊息，吸引至網站，就是行銷；而在營運與行銷過程中所作的規畫內容，完整的列出要執行的目的、時間、內容、項目、預算、目標等，就是企劃工作。

而回到線上遊戲來說，遊戲營運基本上包含以下四個重點：

●透過使用者回饋與數據分析不斷優化遊戲產品

●透過線上與線下的活動操作，提高玩家對產品的黏著度

●完善整個消費者歷程地圖(User Journey Map)

●最重要的一點：以營利為目的，為整個公司的經營績效負責

具體說明如下：

●透過使用者回饋與數據分析不斷優化遊戲本身

遊戲好不好玩不是遊戲公司說了算，而是玩家，因此不管遊戲在開發過程中遭遇了多少艱辛苦楚，或是遊戲的代理花了天價金額等，都不能作為遊戲是否能夠受玩家青睞的依據。

最關鍵在於上市後經不經得起玩家的檢視，玩家覺得不好，會忠實反映在遊戲人數與營收上。因此遊戲營運的工作重點就是不斷收集玩家的回饋與透過數據上的分析，不斷優化遊戲內容，確保遊戲上市時其品質能滿足玩家需求，並持續給予更好的遊戲內容與體驗。

●透過線上與線下的活動操作，提高玩家對產品的黏著度

遊戲本身屬於「娛樂項目」，是個在放學後、下班後、放假時、覺得無聊時，用來消磨時間、獲得樂趣的方式「之一」。

在現今物質充沛下，能夠獲得娛樂的方式五花八門，看電視、看漫畫小說、出遊踏青、聊天，甚至什麼都不做呆在床上睡覺耍廢都是消磨時間的手段。

時間既寶貴且公平，每個人一天都有24小時，端看怎麼使用。因此，遊戲除了要和其他遊戲競爭外，還要與各種娛樂項目一起搶奪玩家時間與注意力。

而營運主要工作即在於「增強與放大遊戲誘因」，透過各式線上與線下活動讓玩家黏在遊戲內，而沒有時間與注意力再去獲取其他娛樂，如果還能作到當玩家想要娛樂時，腦海中第一個浮現的是玩遊戲時，那其營運操作就可謂成功了。

●完善整個消費者歷程地圖(Customer Journey Map)

從玩家開始接觸、下載、安裝到進行遊戲的過程中，這流程稱為「消費者歷程地圖(Customer Journey Map)」，而遊戲營運就是要一一檢視地圖中的每個接觸點(touch point)要用哪一種內容影響玩家，以及是否能在讓玩家在過程中有愉快的體驗，持續不斷優化每個接觸點，將潛在客戶轉化為玩家，並讓玩家變成忠誠玩家，此過程可以以下圖呈現：

一、引起注意

如何讓潛在玩家知道有這款遊戲上市？如果要透過網路廣告，要用那些網路媒介才能溝通到主要客群？電視廣告是要以創意吸睛為主還是忠誠呈現遊戲內容？撥出時段為何？戶外媒體記者會、發布會、參展是否要進行？公車、捷運背板等戶外媒體是否要執行？文案怎麼下等等。這部分需要仰賴行銷部門協助作整體的策略規劃與執行，而營運在其中扮演的角色是協助提供相關所需的遊戲數據分析與對遊戲內容的理解，協助行銷部門做出判斷，讓每筆行銷預算拉入的客群都是最精準的。

二、考慮

潛在客群從上一個接觸點得知了遊戲訊息並且產生興趣後，進而會開始搜尋並考慮要不要下載遊戲，這時候營運需要考慮的重點是：自然搜尋(SEO)做得好不好？能不能讓玩家快速搜尋到遊戲？遊戲官網或粉絲團提供的產品訊息充不充足？能不能讓潛在玩家充分理解遊戲賣點？商店平台的評價及巴哈姆特的討論狀況如何？其他玩家對遊戲的評價是否正面並推薦？

在此階段中，潛在客群除了會確認遊戲本身是否符合自身需求外，亦會參考其他玩家與第三方媒體的評論。因此營運部門須不斷注意玩家回饋來優化遊戲內容，讓產品本身可透過口碑的力量傳遞出正面資訊而吸引其加入。

三、下載遊戲

官方網站及各第三方遊戲介紹是否有確實提供載點？下載按鈕明不明顯？如果是手遊，主要的遊戲平台iOS與Google play兩大遊戲平台是否均能夠下載？實際下載時，下載速度快不快？下載過程中，是否可透過遊戲介紹或小遊戲來減少玩家下載時等待的不耐感等。

四、體驗與消費

初期新手教學引導完不完整？會不會過長讓玩家感到不耐？遊戲主視覺、整體畫面是否吸引人？UI和UX體驗是否便利直覺？角色養成、遊戲內容是否有足夠深度讓玩家持續挖掘？遊戲內付費管道齊不齊全、付費流程快不快速、價格是否有因應各消費級距玩家推出相對應產品等等。

此部分是產品最核心的一塊，一方面需要仰賴營運團隊對遊戲的理解與掌握度，另一方面需要透過玩家回饋、數據觀察與分析確實掌握玩家遭遇的困難點進行優化，才能將透過前面接觸點導入的玩家持續留在遊戲內並提高其付費機會，如果這塊做的不好，前面導入再多的玩家，都會在此階段流失，相當可惜。

五、客戶服務

保持客訴管道的暢通，讓玩家有問題需要反映時，能夠快速找到溝通管道是對玩家的一份貼心〈當有問題想詢問官方人員，卻苦無管道反映時真的令人十分阿雜〉。再者，回覆玩家的速度頻率與正確性，均會影響到玩家對遊戲的滿意度與遊戲公司是否有認真營運的觀感。

每件客訴都代表著一位玩家的潛在流失風險，處理的不好，玩家不但會流失還可能在社群上給予負評；反之，處理的好，玩家也會對遊戲更為忠誠並透過口碑拉入更多玩家，是危機還是轉機，全視遊戲公司在客戶服務上投入多少心力。

六、顧客忠誠管理

能否持續讓玩家留在遊戲中，除了遊戲內提供的人數與營收活動外，遊戲公司本身是否能夠再提供給玩家更多有價值的資訊與服務，也是提高忠誠度的一種方式。例如提供遊戲攻略幫助玩家通關上有更多參考資訊；針對老玩家提供獨有的玩家見面會、折扣優惠、回流專屬活動等，都能提高玩家對於遊戲的忠誠度。

持續優化消費者歷程地圖三點「不要」犯下的錯誤與迷思：

1.不要只信數據，直接體驗很重要：

數據很重要，但數據只是遊戲營運中參考的一項指標，如果把每位活生生的玩家都只當作數據中的一個數字，就喪失了營運人員對遊戲該有的體驗與溫度，因此除了數據外，把自己當作玩家，每個流程都親自走一遍。

打開網頁在Google搜尋遊戲，看看搜尋結果有沒有出現在第一頁；點擊進入網站後，官網設計吸不吸睛；文案內容是否吸引人；下載速度、遊戲玩起來順不順場、會不會卡關；付費機制完不完整；客訴人員回覆問題快不快、是否有真的解決問題等。

唯有把自己當作玩家去體驗各項流程，才能夠從中了解玩家的切身之痛，各指標不見得都有數據能夠檢視與量化，唯有捲起袖子親自把手弄髒，才是營運人員該展現的基本態度。

2.不要只看短期，很多改善以長期來看更有幫助：

舉例來說，即使遊戲在新手教學或金流上很方便，但不見得能立即對人數或營收有幫助，營運部門常因為公司營收上的壓力，只選擇舉辦各項活動來獲得短期人數或營收上的成長，活動雖然能立竿見影，但就像興奮劑一樣，藥效退了還是得面臨實際問題，且一但玩家習慣之後，就很難再適應沒有活動的時候，無形中墊高了公司留住一個玩家所投入的資源成本。

因此以長遠目光看來，將消費者歷程各接觸點都做到最佳化，讓玩家進的來、留的住、願意消費、玩得愉快、進而推薦更多朋友加入，不管對公司還是對遊戲本身才是最有價值之事。營運人員可能會因公司績效目標不得不執行短期有效的營運策略，但長期營運的功夫亦不可省略與怠惰，需要一步一腳印的做完營運基本功，打下穩固的基礎。

3.不要漠視玩家聲音：

請牢記一點，絕大多數的玩家如果在消費者歷程地圖上任何一個接觸點感到不滿意時，他們不會大費周章的跟遊戲公司抱怨，而是選擇直接離開，因為對於玩家來說，可以選擇的遊戲太多，同類型的遊戲市面上隨便抓都一大把；更何況抱怨了，遊戲公司也不見得會回應或處理，為什麼還要花時間與力氣抱怨？

因此，請珍惜會抱怨的玩家，會抱怨，代表他對你的遊戲還有愛，還想玩這款遊戲，不要把他們的抱怨當成負擔，相反的，要能夠感激他們願意給予回饋，並且在合理範圍內盡全力解決他們的問題、滿足他們的需求。

●為整個公司的經營績效負責

馬雲說過一句話：「不要羞於談賺錢」，我們要以能夠為公司獲利為榮。營運最核心的重點就是幫助公司達到設定的營收目標，讓公司有更充裕的資金宣傳遊戲、優化遊戲，甚至是發行新的遊戲，讓更多人進來玩、喜歡玩並願意消費。讓玩家除了在遊戲上獲得最佳體驗外，還可享有更多公司提供的服務與福利，這樣良性且正向的循環是營運人員從基層到高層都需要貫徹並努力的目標。

從上述可以看到，遊戲營運囊括的工作內容非常多且複雜，除了遊戲本身的專業工作外，還需要跟行銷、客服、技術部門密切的配合與溝通，這過程雖然辛苦，但從中能汲取到的養分也是非常多，希望有志從事遊戲營運的你，務必抱持著開放的心態迎接各項挑戰與學習。

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