玩遊戲不難 ● 做營運好難

這週最火的網路新聞大概就是蔡阿嘎批評日本飲食連鎖店的事件，
但今天不討論這個，
只是剛好藉著這個新聞分享我在「得到」看到的公關危機相關文章。

裡面其實蠻多金句值得思考，像是：

「所謂輿論，就是關注的總和。」
「輿論就像一陣風，越輕的東西，越容易飛起來。」
「現實是一片汪洋大海，而輿論就像是海平面。它只關注，浮在最表面的那一層(情緒)。」
「危機公關的本質，是降低損失，而不是回避責任，假如犯錯，該認還得認。」

以下放全文，有興趣的朋友可以自行觀看。

(出至得到app內的得到頭條第110期)

-----全文-----

我們今天主要是想借這個事來聊一個問題，那就是，品牌在做危機公關時，怎麽才能把損失降到最低？注意，咱們可不是要為哪個品牌支招，而是要通過這個話題，來掌握點輿論世界的規律，以及跟它打交道的方法。

什麽叫輿論？這大概是傳播學里，最覆雜的概念之一。1965年，有個美國傳播學者，哈伍德，寫了一本書，叫《公眾輿論》，里面總結出了輿論的50種定義。一個概念，居然有50種解釋，你可以想象學界對它的分歧有多大。

我聽過的關於輿論最簡潔的定義，來自廈門大學新聞傳播學院的鄒振東教授。他說，所謂輿論，就是關注的總和。只要你在關注一件事，哪怕是不評論、不轉發、不表態，這也是在參與輿論。

顯然，要想搞懂危機公關，我們得先知道，輿論世界的規則是什麽？過去很多人都覺得，輿論就像現實世界的鏡子。現實世界發生什麽，輿論里就呈現什麽。但是，鄒振東教授認為，事實恰恰相反。輿論世界從來都不是現實世界的覆刻，它遵循著一套，跟現實世界相反的規則。

這套規則可以概括成兩點。第一點是，現實中越弱的，在輿論中就越強。

比如，明星八卦，這本來沒什麽價值，跟很多產業動向根本沒法比。但是，在輿論世界里，八卦的熱度往往比新聞更高。你看，現實中弱的，在輿論里反而強。再比如，現實中越強的，在輿論中越容易被攻擊，比如美國總統、明星、大V。再比如，你發現沒有，明星在頒獎典禮上，往往示弱容易博得好感。比如說自己這一路有多麽不容易，吃過多少苦。但是，假如他不是示弱，而是示強，比如說自己天生就是當明星的料，說自己從小就有天賦。你覺得觀眾會怎麽想？你看，在傳播世界里，往往示弱更穩妥，示強有風險。簡單說，輿論就像一陣風，越輕的東西，越容易飛起來。

輿論世界的第二個特點是，情感先行，道理滯後。也就是，信息傳播中，大家往往會在第一時間關注情緒，而不是事情背後的邏輯。比如，國外有個地方地震，死了不少人。當地的官員去探訪。本來這個官員平時做得不錯，大家也挺認可他。但是，當記者問他，關於這次地震，你有什麽想對當地民眾說的？這個官員脫口而出，我覺得人們的危機應對意識不夠，得多學點地震求生技能。

你看，這句話從邏輯上看，好像沒毛病。但這個官員說完後，馬上就遭到了當地民眾的反感。大家覺得，我們都這麽慘了，你說的第一句話居然不是關心我們，而是批評我們防範意識不夠，你還有沒有點同情心了？

借用鄒振東教授的話說，現實是一片汪洋大海，而輿論就像是海平面。它只關注，浮在最表面的那一層。在一個事件里，什麽東西在最表層？顯然是情緒。因為邏輯是深思熟慮之後得出的，它在更深的地方。

簡單說，輿論有兩個特點。第一個是，弱者強勢。第二個是，情感先行。那麽，基於這兩個特點，品牌應該怎麽做危機公關呢？

有兩個辦法見效最快。第一個是，第一時間爭奪命名權。也就是，一個負面事件的殺傷力，很大程度上，取決於這件事的命名。

比如，我走在大馬路上，突然唐三藏師徒四人從我身邊經過。白龍馬看我不順眼，就踢了我一腳。現在，這件事有幾種命名方式。假如叫，白龍馬踢人事件，那麽矛頭就指向白龍馬，跟唐三藏沒什麽關系。假如叫，唐三藏坐騎踢人事件，遭殃的就是唐三藏，白龍馬反而沒什麽事。假如叫，龍二代踢人事件，那麽挨罵的就是老龍王。

你看，這就叫，命名方式決定打擊面。要想把損失降低，就得第一時間爭奪命名權。這是最理想的危機公關。但是，大多數品牌很難抓到這個時間點。很多時候，當你想做危機公關時，事情已經傳開了。怎麽辦？這就要說到，危機公關的第二個關鍵技巧，叫第一時間反應，不要第一時間回應。

注意，反應跟回應不一樣。反應是情感，而回應是信息。所謂第一時間反應，就是事情發生之後，馬上表態，說自己很重視，一定仔細思考，一定給一個滿意的答覆。但具體怎麽做，先按下不表。為什麽？很簡單，萬一說錯話呢？而回應是發布具體的信息，而且往往容易被抓住新的槽點。簡單說，你可以把品牌的輿論事件，想象成一個陀螺。每一次具體的回應，都是在用鞭子抽這個陀螺。你能抽嗎？不能。得先沈住氣，等這個陀螺自己停下來。

聽到這，你可能會說，危機公關聽起來好像不覆雜，為什麽還有那麽多品牌被負面信息搞得焦頭爛額？兩個原因。第一，品牌危機公關，目標是減少損失。假如不做，損失可能更大。第二，我們能看到的很多大品牌的危機公關，都是花大價錢，請專業團隊做的。這大概率上，是當時能想到的最好的方案。假如非得給品牌負面輿論找一個天敵，估計是，另一個輿論。能打敗一個熱搜的，只有另一個熱搜。

最後，咱們還得強調一句。危機公關的本質，是降低損失，而不是回避責任，假如犯錯，該認還得認。以前好多人說互聯網沒有記憶。但事實上，它的記性是最好的，能存儲的信息量極大。它只是注意力有點渙散，容易被新信息吸引而已。從這個角度看，管理品牌形象，靠的哪里是廣告熱度，這是一個長期的傳播工程。

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