玩遊戲不難 ● 做營運好難

今天分享這本書是汪志謙、朱海蓓兩位合著的書籍叫做「峰值體驗」，
這本書的核心取至諾貝爾經濟學得主丹尼爾•康納曼（Daniel Kahneman）的「峰終定律」（Peak-End Rule），
該定律提到，人們對於一件事物的記憶好壞，取決於高峰和結束的感覺，
最常被引用的例子就是IKEA，
在逛的過程中只能依照引導路線走來走去、還要自己去貨架扛著東西走，
但當我們逛完後卻不會記得這些內容，
只會對過程中精緻的傢俱擺放(高峰)以及最後結帳時的10元霜淇淋(終點)印象深刻，
這就是峰終定律想表達的核心。

而這本峰值體驗也是如此，
提到任何商品應該關注的無非四點：最初、最高、最低、最後的體驗，
用戶一開始接觸到產品的第一印象如何？(最初)
用戶使用產品的最核心價值有無被放大？(最高)
用戶使用產品時最討厭的地方有無改善？(最低)
用戶最後使用完產品時的心情是否妥善？(最終)

只要找出這四點加以調整，
產品在進店、轉化、複購、推薦上就會有所提升。

而要怎麼找出最初、最高、最低、最終的體驗呢？
當然不是我們自己說了算，
而是要找三種人來做焦點訪談，分別是：
愛你的人、曾經愛過你的人、不愛你的人。

書中有很多關於上述的完整說明，
我認為對於任何產業的營運人員都蠻值得一看，
別老覺得用數據就能掌握一切，
很多時候直接抓你的用戶來拷問一番，
可能會發現他們的回答跟你想的完全不一樣。
(前提是要會問，這是非常重要的事情)

以下簡單節錄本書一些重點：
1.集中資源創造峰值，弭平低谷
2.最初、最高、最終是體驗設計的黃金時刻，關鍵體驗必須就是峰值體驗
3.消費者在和品牌互動時，至少會有四種情境需要做出選擇，分別是進店、轉化、複購、推薦，要把峰終定律落實在這四大決策點上
4.所謂消費者洞察，就是要找到影響他們「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的關鍵時刻
5.如何挖掘MOT，MOT三元素為「是誰、在什麼狀況下、感受到什麼」
6.有三種人要去了解，分別是「愛你的、不愛你的、愛過你的」人
7.愛你的人購買頻率高、平均單價高、使用頻率高，去了解他們為什麼那麼喜歡這個產品，進而把最美的地方放大，提高複購率與推薦率
8.不愛你的人包含不知道、知道不想進店、進店不想購買的人，各自去了解他們原因，提升進店率與轉化率
9.愛過你的人指買一次就不買的人，去了解為什麼不繼續購買的原因，提高複購率
10.全世界會員制度做得最好的其實都是航空公司，對忠誠客戶最好的報答不是錢，而是特權
11.在選擇目標客群上，先找出灘頭堡(BAT-Beachhead Target Audience)(這群人複購強、願意推薦)，然後再延伸到其他客群
12.體驗設計(MOTX)有四大思維、十二個落地點，分別是：
▌進店率要始於迷惑
□落地點一：提供消費者參考訊息，利用「好奇心」加「湊熱鬧」心態
□落地點二：在「最初」時刻，運用五感（眼耳鼻舌手）去啟動系統一（感性思維）
□落地點三：要讓用戶秒懂

▌轉化率要陷於套路
□落地點四：試用場景是關鍵時刻，要好好下功夫
□落地點五：資訊可視化，引導消費者自己做比較，移除選擇障礙，降低首單門檻
□落地點六：運用強背書進行轉化，要記得消費者決策是「避害先於趨利」

▌複購率要忠於習慣
□落地點七：把客戶「覺得值了」的地方標準化
□落地點八：低谷也是機會。在客戶使用產品最常出問題的時刻建立峰值
□落地點九：建立重複消費的習慣

▌推薦率要傳於印記
□落地點十：客戶能夠過你的產品，告訴別人「我是誰」
□落地點十一：將故事照片與物件做成能分享的格式，要讓消費者有東西能分享
□落地點十二：打造品牌專屬印記

最後，
這本書最大的優點就是把「優化用戶旅程」這件事情用各種架構、套路、心法統整起來，
最重要的就是去找出你的用戶，聽他們的使用心得。

由於整個書的核心內容在於焦點訪談，
因此我認為他適用的是屬於想要「1到100」的產品。

至於「從0到1」的產品我認為就比較難依照此書做操作，
因為第一個你可能找不到所謂愛你的、不愛你的、曾經愛過你的人來問，
或者就是前期要做出一個 MVP(最小可行性產品) 然後燒點錢打進市場；
另一個則是汽車大王亨利福特的名言：
「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定告訴我要一匹更快的馬。」
用戶意見雖然重要，但只問用戶意見可能會做不出突破性的產品。

以上就是簡單的讀後心得分享，
週末愉快！

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