玩遊戲不難 ● 做營運好難

週末讀完了《誘因設計》這本書，作者系統地解析了「誘因」的運作方式，並透過大量實際案例，說明如何有效地運用誘因來影響行為。讀完之後，對於如何設計誘因有了更深刻的體會。
本書大致分為四大章節：
1. 誘因是什麼：探討誘因的基本概念。
2. 何謂正確的誘因與錯誤的誘因：說明誘因可能帶來的正面或負面影響。
3. 用誘因來診斷問題：如何透過誘因來設計實驗環境，找出問題所在。
4. 用誘因來促進行為改變：運用誘因來保持好習慣與根除壞習慣。

書中首先先定義何謂誘因，
誘因就是用來激勵人們去做原本不會去做的事情。

而建構誘因有兩種方式，分別為社會訊號和自我訊號：
* 社會訊號：我們會在意他人對自己的看法，例如希望透過行為讓別人認為自己是個好人。
* 自我訊號：我們透過自身行為來形塑自我認知，例如希望自己覺得自己是個有價值的人。

簡單來說，前者是「希望別人怎麼看我」，後者則是「我希望自己成為什麼樣的人」。

書中其中一個案例是用捐血來解釋上述兩者訊號，
捐血者主要追求的是自我訊號，
希望透過捐血讓自己感覺有價值。

但如果提供金錢獎勵，
反而會讓外界質疑捐血的動機，
對自我訊號產生排擠效應，
且有負面的社會訊號出現。

此外，真正因金錢誘因而來捐血的人，
可能包含健康狀況不佳或動機可疑的群體，
進一步影響血液品質，導致反效果。

因此這邊就帶出了誘因設計的關鍵 -  避免「混合訊號」，例如：
* 鼓勵品質，卻獎勵數量
* 鼓勵創新，卻獎勵安全牌並懲罰失敗
* 鼓勵長期目標，卻獎勵短期成效
* 鼓勵團隊合作，卻獎勵個人績效

這些矛盾的訊號，
會讓受誘因影響的人無所適從，
甚至背離原本的目標。

這邊我以前常舉的例子是幼兒園遲到罰款，
有些幼兒園為了降低家長接送遲到率而設定了罰款機制-每次遲到需繳交 3 美元，
原本遲到是一個負面的自我訊號與社會訊號，
而幼兒園對遲到家長收取輕微的罰款，
這舉動傳遞出去的錯誤訊號是「遲到沒那麼嚴重，只要 3 美元」，
導致遲到情況加劇，
即使之後取消罰款，
行為模式仍可能延續。

所以這例子告訴我們兩件事情：
1.避免給出錯誤訊號
2.罰款就是價格

另外這本書運用了許多心理學概念來解釋誘因的影響，包括：
* 厭惡損失
* 心理帳戶
* 後悔規避
* 春暉效應
* 現時偏誤
* 錨定效應
* 對比效應
* 互惠準則

像書中舉的例子是常見的購車優惠策略，
如果直接給消費者 1 萬元折扣，
可能吸引力有限。

但如果將這筆折扣轉換為免費加油券或停車券，
就是運用「心理帳戶」與「厭惡損失」效應，
讓消費者覺得更有價值。

回到遊戲業來看，
其實遊戲本質上就是一個充滿誘因的環境，
各種機制都是誘因的運用，像是：
* 每日任務：讓玩家產生習慣性行為
* 排行榜：利用社會比較來提升競爭動機
* Battle Pass：將短期與長期誘因結合，提高玩家參與度

最後，
這本書精確地解析了如何利用誘因來驅動用戶、員工或玩家的行為，
不論是營運活動、獎勵設計，甚至企業管理，誘因都是關鍵。

這讓我更深刻體會到：
成功的營運，本質上就是誘因設計的藝術。

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