玩遊戲不難 ● 做營運好難

營運數據梳理完畢後，再來就進入營運的進階分析，透過進階分析，能夠幫助你更了解玩家輪廓究竟為何，他們的登入狀況、消費頻率、消費金額都能透過進階分析一一掌握清楚，幫助你在後續的營運活動規劃，對症下藥。

在談到進階分析前，我們要先了解營收方程式。

營收方程式是由三大關鍵指標組成，分別是登入數(Login)、付費率(Payment Ratio)、客單價(ARPPU)，其組成公式為：

營收(Revenue) = 登入數(Login) X 付費率 (Payment Ratio) X 客單價 (ARPPU)

這邊我用大家每天都會去的便利商店來舉例，方便讓你理解：

《範例》

小明開了一家便利商店，該便利商店在1/1號這一天時，總共來了100位客人，這100位當中，有30位只是進來看看就離開了，並沒有購買任何商品，當天小明算了算營業額，總共有7,000元，讓我們現在以營收方程式來一一拆解小明當天的營收組成。

●便利商店當天來了100位客人，因此：

→登入數(Login)=來客數=100人

●100位客人中，有30位並沒有實際消費，代表有70位消費，因此付費率(Payment Ratio)為70%，計算公式如下：

→付費率(Payment Ratio)=付費人數/來客數*百分比=70/100*100%=70%

●當天營收共7,000元，共有70位消費者，意即每位客人平均來便利商店消費100元，計算公式如下：

→客單價(ARPPU)=付費人數/總金額=70人/7,000營收=100元

●將上述套入營收方程式中，小明當天的營收組成為如下：

→7,000(營收) = 100人(來客數) X 70%(付費率) X 100元(客單價) 

因此，如果小明想要提高超商當日營收，可以採取的做法就有以下三種方式：

方式一：提高來客數，讓每天來便利商店的人超過100人以上

方式二：提高付費率，讓來便利商店的這100人，超過70個人以上願意付費

方式三：提高客單價，讓這70位消費者，付超過100元以上的金額

只要提升上述任何一項，就能提升當日營收。

拆解營收方程式的好處除了幫助你明白營收的組成並做更有效的問題分析外，更能夠幫助你依據不同方式來提升營收，例如小華的便利商店當日營收1,000台幣，拆解後可能出現的情況有以下幾種：

情況一：1,000元(營收) = 1人(來客數) X 100%(付費率) X 1,000元(客單價)  

情況二：1,000元(營收) = 10,000(來客數) X 1%(付費率) X 10元(客單價) 

上述兩種情況雖然當日營收都是1,000元，但拆解後會發現其營收方程式的關鍵指標組成完全不同，因此需要作出的營運操作也大相逕庭，例如：情況一由於來客數太少只有1位，因此最需要做的是增加來客數；而情況二來客數非常多，但付費率和客單價卻太低，因此則要從提高付費率或是客單價這兩塊著手。

看到這裡是否對營收方程式的拆解有更深的認識呢？只要能徹底掌握營收方程式的運用，基本上就能夠掌握整個營收輪廓，幫助你判別營收的上升或落差是哪個關鍵指標出現問題，才能對現況做出有效的問題分析並提出解決方案。

三種關鍵指標優缺點

說到這裡也許你會問，那這三種核心關鍵指標，提升哪種指標最有效果或效率呢？以營運經驗來看可以分享如下：

成效面：客單價>付費率>登入數

這裡以遊戲營運為例，今日A遊戲營收是10,000元，關鍵核心指標拆解後得知：

「10,000元(營收) = 1,000人(登入數) X 10%(付費率) X 100元(客單價)」

假設今天的營收要提升到20,000元，可以選擇的方式有：

方式一：將登入數增加到2,000人以上(2,000 X 10% X 100)

方式二：將付費率提高到20%(1,000 X 20% X 100)

方式三：將客單價提高到200元(1,000 X 10% X 200)

要將登入數從1,000人翻倍提高到2,000人，在一時之間是很難做到的，因為登入數的成長取決於行銷資源的投入多寡、改版內容與遊戲本身人數的成長動能，如果沒有一個好的誘因(改版內容)，即使投入行銷資源也難以拉動新增或回流玩家，又或者這款遊戲的人數成長動能最高就是50%，如此要短時間內成長100%情況下是非常難辦到的。

而如果從付費率或是客單價來切入的話，問題相對會容易解決，就付費率來說，10%提升到20%意味著只要將付費人數從10人提高到20人就能夠達成目標，因此解決方案可以是舉辦促銷加碼活動或提高商品附加價值，吸引尚未付費的玩家消費。以現實生活來說，是不是每年的1111光棍節或是周年慶，推出的到打骨折商品最能吸引你付費呢？

而最後且最快的方式就是讓每個付費玩家多付100元，為什麼此方法最快呢？因為前兩者的核心都是在於要讓不付費的玩家產生消費行為，這件事情本來就不容易驅動，畢竟玩家不願意消費的原因太多，很難一一透過營運操作消除他們不消費的門檻。但後者本來就是願意付費的玩家，較容易透過促銷手段誘使付費。以你自己為例，是不是常常上網購買衣服時，當準備要結帳時，看到網站推薦的其他折扣商品就「順手」多拿了幾件到購物車呢？

因此，總結一下，如果營收要在短期內看到成效，可以先從提高客單價著手，但要提醒的是，這群玩家口袋再深也有個限度，再且，提高客單價活動作的太多，會讓玩家產生負面觀感，覺得這款遊戲似乎只是想撈錢，就長期下來，對於遊戲不會有正向的幫助。反之，提升登入數與付費比才是讓遊戲能夠穩健成長的關鍵原因，遊戲持續有新進玩家加入、提供好的遊戲體驗與商品讓玩家願意消費才是營運一款遊戲長久之道，切勿短視近利，一昧追逐短期營收而犧牲玩家利益，到頭來遊戲失去玩家，公司失去信譽與品牌，得不償失。

三大關鍵指標的時間區間要一致

這邊你可能會好奇，為什麼要用登入數(Login)而不用DAU或MAU呢？

因為營收的拆解要注意關鍵指標的時間性，每個關鍵指標都有分為日、週、月的時間區間，因此不管是甚麼AU(Active User)，都可以統一用Login(登入數)概之，避免解釋時讓你混淆。

在做營收方程式的分析時，要確認三個關鍵指標的時間區間是否一致，不要登入數用日、付費比卻用週、客單價又用月來計算，這樣相乘出來的營收絕對會有問題。

最簡單的驗證方式就是相乘後確認其數字與後台提供的營收是否相符，如果算出來的結果與後台營收核對後不一樣，就代表三個指標中有一個以上是有問題的，需要回頭重新檢視各關鍵指標的時間區間，確認有沒有搞錯。

【下個章節講講解三大關鍵指標的細部拆解】

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