玩遊戲不難 ● 做營運好難

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昨天在閱讀文章時看到以下這段話：

『為什麼麥當勞用紙質優惠券，顧客不僅要收集和攜帶，使用的時候還要用手撕，非常的麻煩。

背後的邏輯是這樣的：麥當勞用優惠券來分類用戶群，劃分出「對價格不敏感、對時間敏感的客戶」和「對價格敏感、對時間不敏感的客戶」。

後者可以手動剪優惠券拼接使用，這樣麥當勞就做到面對全量用戶層沒優惠，但專門給某一部分群體發了券。

這個打折的優惠券，就把主題、策略和觸及都整合在一起了，非常妙。

這本身就是有針對性的活動措施，用成本做槓桿，篩選出了目標受眾。用紙質優惠券這種介質，觸達到了這個目標受眾。』

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我查了一下麥當勞現在紙製優惠券好像不多了，
大部分都轉去APP內，
但我對於上述提到的「篩選目標受眾」的概念非常有感。

以前曾經負責過平台類APP，
為了維持用戶留存，
營運操作的基本款就是會推出登入獎勵。

登入獎勵主要是以遊戲點數為主，
遊戲點數可以拿來購買遊戲商城內的虛寶，
雖然給出去的點數不多，
但積沙成塔下，
其實每個月發出去的點數總量也很可觀。

我接手負責營運這款APP時，
習慣是會以使用者的角度來摸索體驗這款APP，
當時就立刻對登入獎勵的領取方式產生疑惑與不解。

原因在於登入獎勵是在用戶一登入後就直接跳一個全版頁面把畫面擋住，
然後用戶也不用點擊領取或做其他動作就可以直接拿到點數，
我對這一整個流程非常不解：

(1)直接跳全版頁面等於把首頁最想呈現給用戶的主視覺硬生生擋住，還得花點時間把這東西撥開，當心情不好時跳出全版畫面時，整個心情更不美麗。(我超肚爛每次開啟得到APP，都要給我跳全版banner)

(2)用戶沒做任何動作就能領到，等於無差別的把有價的點數塞給任何一個人，對點數敏感的、對點數不敏感的通通都有、人人有獎，無形中浪費了許多成本。

(3)從數據分析面來看，這樣的事件完全沒辦法進行任何分析，無從比較有領取點數的和沒領取點數的用戶，其留存與付費狀況，因為所有用戶一進站就被塞入這個事件。

如果要我現在舉一個最貼近上述的案例，
大概就像巴哈姆特的每日簽到吧，
每天進去都要塞一個簽到彈跳視窗給我，
然後我也不用點什麼領取，
就是打在我臉上而已。

所以等我接手時，
我立刻調整了APP的登入獎勵領取方式，
將登入獎勵往內移了一層，
同時該層也放了一些重要訊息，
且用戶進入登入獎勵頁面時必須要手動點擊領取。

但也沒有要讓用戶自己去找，
我額外增加了註冊頁告知新用戶有登入獎勵、首頁增加紅點提示、EDM在文末加入登入獎勵訊息做例行提醒等等。

這樣做有幾個用意：

(1)領取登入獎勵肯定會有極高的點擊率，甚至可以說是最熱門的一頁，是一塊絕佳的營運操作寶地。

可以就該頁面放重要訊息或廣告，讓觸及和轉換大幅提高，這也是為什麼手遊商城內都要放免費獎勵進去，因為當你每天進去領，一直掃到新商品、優惠訊息時，隨著對遊戲留存的提升，就很有機會促進消費轉換。

(2)如同文初提到麥當勞優惠券的案例，透過「深入一層」與「點擊領取」，就能夠篩選出對點數敏感的用戶出來。

很多重度使用者根本就不在乎這一點點點數，但當你無差別發送時，等於將資源白白浪費在他們身上，造成不必要的成本支出，這跟成本多寡無關，而是發送的合不合理、有沒有效益。

(3)根據用戶領取行為就能做出有效的數據分析

點選領取或不領取的用戶其付費與不付費占比為何？各自的留存率與付費轉換率為何？領取了多少天或累積了多少點數最能提高留存與付費？領取點數後都消耗在哪裡等等。

這些分析都會對於後續的營運操作與產品校調有很大的參考依據。

所以下次你在使用任何一款產品，
如果有些地方讓你覺得有點麻煩，
有時是用戶體驗設計不好，該檢討；
但也有可能這些操作是刻意為之在幫助產品篩選出正確的目標受眾。

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