這週最火的網路新聞大概就是蔡阿嘎批評日本飲食連鎖店的事件,
但今天不討論這個,
只是剛好藉著這個新聞分享我在「得到」看到的公關危機相關文章。
裡面其實蠻多金句值得思考,像是:
「所謂輿論,就是關注的總和。」
「輿論就像一陣風,越輕的東西,越容易飛起來。」
「現實是一片汪洋大海,而輿論就像是海平面。它只關注,浮在最表面的那一層(情緒)。」
「危機公關的本質,是降低損失,而不是回避責任,假如犯錯,該認還得認。」
以下放全文,有興趣的朋友可以自行觀看。
(出至得到app內的得到頭條第110期)
-----全文-----
我們今天主要是想借這個事來聊一個問題,那就是,品牌在做危機公關時,怎麽才能把損失降到最低?注意,咱們可不是要為哪個品牌支招,而是要通過這個話題,來掌握點輿論世界的規律,以及跟它打交道的方法。
什麽叫輿論?這大概是傳播學里,最覆雜的概念之一。1965年,有個美國傳播學者,哈伍德,寫了一本書,叫《公眾輿論》,里面總結出了輿論的50種定義。一個概念,居然有50種解釋,你可以想象學界對它的分歧有多大。
我聽過的關於輿論最簡潔的定義,來自廈門大學新聞傳播學院的鄒振東教授。他說,所謂輿論,就是關注的總和。只要你在關注一件事,哪怕是不評論、不轉發、不表態,這也是在參與輿論。
顯然,要想搞懂危機公關,我們得先知道,輿論世界的規則是什麽?過去很多人都覺得,輿論就像現實世界的鏡子。現實世界發生什麽,輿論里就呈現什麽。但是,鄒振東教授認為,事實恰恰相反。輿論世界從來都不是現實世界的覆刻,它遵循著一套,跟現實世界相反的規則。
這套規則可以概括成兩點。第一點是,現實中越弱的,在輿論中就越強。
比如,明星八卦,這本來沒什麽價值,跟很多產業動向根本沒法比。但是,在輿論世界里,八卦的熱度往往比新聞更高。你看,現實中弱的,在輿論里反而強。再比如,現實中越強的,在輿論中越容易被攻擊,比如美國總統、明星、大V。再比如,你發現沒有,明星在頒獎典禮上,往往示弱容易博得好感。比如說自己這一路有多麽不容易,吃過多少苦。但是,假如他不是示弱,而是示強,比如說自己天生就是當明星的料,說自己從小就有天賦。你覺得觀眾會怎麽想?你看,在傳播世界里,往往示弱更穩妥,示強有風險。簡單說,輿論就像一陣風,越輕的東西,越容易飛起來。
輿論世界的第二個特點是,情感先行,道理滯後。也就是,信息傳播中,大家往往會在第一時間關注情緒,而不是事情背後的邏輯。比如,國外有個地方地震,死了不少人。當地的官員去探訪。本來這個官員平時做得不錯,大家也挺認可他。但是,當記者問他,關於這次地震,你有什麽想對當地民眾說的?這個官員脫口而出,我覺得人們的危機應對意識不夠,得多學點地震求生技能。
你看,這句話從邏輯上看,好像沒毛病。但這個官員說完後,馬上就遭到了當地民眾的反感。大家覺得,我們都這麽慘了,你說的第一句話居然不是關心我們,而是批評我們防範意識不夠,你還有沒有點同情心了?
借用鄒振東教授的話說,現實是一片汪洋大海,而輿論就像是海平面。它只關注,浮在最表面的那一層。在一個事件里,什麽東西在最表層?顯然是情緒。因為邏輯是深思熟慮之後得出的,它在更深的地方。
簡單說,輿論有兩個特點。第一個是,弱者強勢。第二個是,情感先行。那麽,基於這兩個特點,品牌應該怎麽做危機公關呢?
有兩個辦法見效最快。第一個是,第一時間爭奪命名權。也就是,一個負面事件的殺傷力,很大程度上,取決於這件事的命名。
比如,我走在大馬路上,突然唐三藏師徒四人從我身邊經過。白龍馬看我不順眼,就踢了我一腳。現在,這件事有幾種命名方式。假如叫,白龍馬踢人事件,那麽矛頭就指向白龍馬,跟唐三藏沒什麽關系。假如叫,唐三藏坐騎踢人事件,遭殃的就是唐三藏,白龍馬反而沒什麽事。假如叫,龍二代踢人事件,那麽挨罵的就是老龍王。
你看,這就叫,命名方式決定打擊面。要想把損失降低,就得第一時間爭奪命名權。這是最理想的危機公關。但是,大多數品牌很難抓到這個時間點。很多時候,當你想做危機公關時,事情已經傳開了。怎麽辦?這就要說到,危機公關的第二個關鍵技巧,叫第一時間反應,不要第一時間回應。
注意,反應跟回應不一樣。反應是情感,而回應是信息。所謂第一時間反應,就是事情發生之後,馬上表態,說自己很重視,一定仔細思考,一定給一個滿意的答覆。但具體怎麽做,先按下不表。為什麽?很簡單,萬一說錯話呢?而回應是發布具體的信息,而且往往容易被抓住新的槽點。簡單說,你可以把品牌的輿論事件,想象成一個陀螺。每一次具體的回應,都是在用鞭子抽這個陀螺。你能抽嗎?不能。得先沈住氣,等這個陀螺自己停下來。
聽到這,你可能會說,危機公關聽起來好像不覆雜,為什麽還有那麽多品牌被負面信息搞得焦頭爛額?兩個原因。第一,品牌危機公關,目標是減少損失。假如不做,損失可能更大。第二,我們能看到的很多大品牌的危機公關,都是花大價錢,請專業團隊做的。這大概率上,是當時能想到的最好的方案。假如非得給品牌負面輿論找一個天敵,估計是,另一個輿論。能打敗一個熱搜的,只有另一個熱搜。
最後,咱們還得強調一句。危機公關的本質,是降低損失,而不是回避責任,假如犯錯,該認還得認。以前好多人說互聯網沒有記憶。但事實上,它的記性是最好的,能存儲的信息量極大。它只是注意力有點渙散,容易被新信息吸引而已。從這個角度看,管理品牌形象,靠的哪里是廣告熱度,這是一個長期的傳播工程。
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