玩遊戲不難 ● 做營運好難

昨天在聽「得到APP」頭條新聞第371期「遊戲平台怎樣構築護城河」，
裡面講到關於Steam的發跡與成長，
覺得蠻有意思的，直接引用原文分享給大家。

文章概要為：
1.Steam在去年(2022)上半年活耀人數與營收YOY正成長，在疫情趨緩、各平台都迎來低谷時，Steam為何能逆流而上？
2.Steam的發跡史 - 研發「遊戲購買與下載平台」來解決玩家遊戲上的痛點
3.Steam面對其他遊戲平台初期的競爭，透過「開源」與「給予外部遊戲開發商高額分潤」來做出差異化
4.面對各大平台價格戰甚至補貼的競爭下，steam透過「遊戲測評、攻略、寶物交易平台」等功能，「賦能」給平台雙邊使用者，讓玩家和廠商都離不開Steam，構築護城河

如果對全文有興趣的話，可以再往下閱讀。

--------全文在此--------

最近，全球最大的PC端遊戲分發平台Steam宣布，在今年的萬聖節主題促銷活動中，平台最高同時在線用戶數突破3000萬大關，創歷史新高。另據市場調研機構（Video Game Insights）數據，今年上半年，Steam平台遊戲營收達到31億美元，超過去年同期。

如果你不太熟悉遊戲圈，可以這樣理解：Steam就是一個遊戲領域的垂類電商，目前在Steam上架發售的遊戲有5萬多款。光是2021年一年，就有約11000款新遊戲上架。可以說，Steam在全球遊戲分發領域的江湖地位，相當於亞馬遜在全球電商領域的地位。

當然，凡是好生意，都會引來激烈的競爭。亞馬遜電商在“外敵”Shein、拼多多，“內敵”沃爾瑪、百思買的前後夾擊下，業績增長乏力。截至11月9日，亞馬遜的股價較去年7月份最高點時已經腰斬，成為史上第一家市值縮水超過1萬億美元的企業。

同樣的，Steam在遊戲分發領域也面臨激烈競爭。比如，做遊戲引擎出身的Epic半路出家殺進遊戲平台，策略就是大打價格戰：你八折我五折，你五折我白送，玩家直呼“真香”。只用短短幾年時間，Epic的注冊用戶數就直逼Steam。還有我們之前聊過的，微軟力推的遊戲訂閱服務，玩家不用花幾十美元去購買單個遊戲，只需要每月花10美元會員費，就能暢玩微軟遊戲庫里的幾百個遊戲。今年9月份，遊戲大廠育碧旗下的遊戲平台Uplay也推出了類似的遊戲訂閱服務。

在這樣的競爭形勢下，很多人以為Steam將遭受重創。沒想到的是，就像我們在一開頭提到的，Steam的用戶活躍度和營收不降反升，最高同時在線用戶數創歷史新高，業界頭部地位堅如磐石。你肯定很好奇：Steam是怎麽做到的？它的護城河到底是什麽？要回答這個問題，我必須先帶你簡要回顧一下Steam的發展史，有助於我們捋清其中的脈絡。

Steam平台的母公司叫維爾福軟件（Valve Software），業內簡稱“V社”，它是與遊戲大廠暴雪、育碧等齊名的遊戲開發商，開發了《半條命》《反恐精英》《DOTA2》等爆款PC端遊戲。

在2000年左右，相比主機遊戲，PC端遊戲的發行有很多問題。一方面是玩家很不方便。買了遊戲後只能裝在一台電腦上，換一台電腦就不能用了；遊戲發布補丁或者更新版本後，玩家需要花很長時間來下載安裝；等等。另一方面，遊戲開發商很難賺錢。傳統分銷渠道盜版嚴重，而且抽成很貴——遊戲開發商70%的收入是給了渠道。

在這種情況下，V社決定，自己研發一個遊戲購買和下載平台。只要玩家在這個平台上購買了遊戲，他就可以通過任意一台電腦登錄平台賬號，下載安裝遊戲。同時，通過平台上數字版權管理系統，確保遊戲是正版。為此，V社花重金請來BT下載的發明者布拉姆·科恩親自操刀設計，於2003年正式發布，這就是Steam。

到這兒，Steam還沒有什麽特別的。其他遊戲大廠也都建了自己的分發平台，像育碧的Uplay、暴雪的戰網（battle.net）、藝電的Origin等等，個個出身名門。Steam是怎麽在一眾遊戲平台中脫穎而出的呢？

當時，它做了兩個別人沒做的關鍵動作。第一，它提供對自研遊戲的MOD支持。MOD是英文Modification（修改）的簡寫。就像爆款網絡小說會衍生出一堆同人小說一樣，MOD可以理解為同人遊戲，就是玩家基於遊戲建模和世界觀進行再創作，開放給其他玩家玩。

這樣的改編有侵權的嫌疑，遊戲大廠們一開始並不支持。是V社第一個站出來，開放遊戲源碼，支持玩家創作MOD並通過Steam平台發布。這就大大激發了玩家的熱情，把遊戲從一個封閉系統變成了一個玩家共創的世界。用玩家的話來說就是“你官方做不好的內容，讓我們玩家來做”。實際上，《反恐精英》最早就是《半條命》的MOD。

第二，早期的大廠遊戲平台主要是以發布自家遊戲為主，Steam最早開始向其他遊戲廠商提供分發服務。在Steam上架的遊戲只需要付給Steam 30%的收入分成，相比之前70%的渠道分成便宜多了。更重要的是，有了Steam的在線分發平台，很多獨立遊戲開發者才有存在的可能性，否則他們的遊戲根本沒有渠道能夠觸達玩家。

你看，Steam通過支持MOD提升了玩家對平台的黏性，從而吸引更多遊戲開發者把遊戲放在Steam平台來分發；而有了更多的遊戲入駐，又能夠吸引到更多玩家過來，從而形成一個相互促進的良性循環。Steam率先把這條路徑跑通，成為頭部玩家。

不過很快，競爭者開始紛紛模仿。支持MOD和發展遊戲分發代理這兩招很好學，大家都開始這麽幹，而且掀起了價格戰。對玩家那頭，拼命打折；對入駐平台的遊戲，Steam收30%的抽成，其他平台就敢收15%甚至更低。對於有爆款潛力的遊戲，有些平台甚至願意不抽成、倒貼錢幫遊戲做宣傳，通過爆款遊戲先把玩家拉過來再說。

這種情況下，Steam又該怎麽辦，跟著打價格戰嗎？Steam認為，買到更便宜的遊戲和更少的銷售分成，固然是玩家和遊戲開發商的訴求，但並不是他們的全部訴求，甚至不是核心訴求。他們的核心訴求是什麽呢？

對此，互聯網怪盜團的裴團長有個很精辟的總結：對玩家來說，核心訴求是解決“玩什麽、怎麽玩、跟誰玩”的問題；對遊戲開發商來說，核心訴求是降低研發、測試、運營、推廣的難度。

針對這兩方的核心訴求，Steam從2007年起開始一系列新動作。先來說針對玩家的部分。通過專業遊戲測評、玩家打分等機制解決“玩什麽”的問題；通過“遊戲攻略板塊”解決“怎麽玩”的問題，如今Steam上有上百萬份優質遊戲攻略；通過創建遊戲好友列表、率先推出遊戲直播，解決“跟誰玩”的問題；通過遊戲物品交易平台，讓玩家們可以在平台上自由交易遊戲道具，進一步加深玩家之間的互動；還推出創意工坊，玩家自己開發的MOD和遊戲道具等可以掛在這里銷售，獲得實實在在的收入。

再來看針對遊戲開發商的部分。Steam平台設有專門的開發者工作坊（Steamworks），對遊戲開發者進行全方位支持。比如，在研發環節，提供引擎服務和開發工具包，降低他們的開發難度；在測試環節，推出“搶先體驗”功能，開發者可以向玩家同步展示研發中遊戲的設計思路和當前測試版本，及時獲得玩家的反饋並改進，降低開發者的測試成本；在發行環節，有專門的定價工具幫助開發者對全球不同區服靈活定價；在運營環節，對已上架的遊戲提供運營服務，比如多人對戰遊戲的玩家匹配、反作弊系統、實時運營數據統計等等。

好，說到這兒，我們已經明白了，為什麽Steam不怕價格戰。事實上，很多玩家反饋，他們去別的遊戲平台薅完羊毛，仍然會回返Steam來交流互動，這里才是他們的精神家園。對平台而言，最大的護城河是，能夠看到生態系統內各個參與者的核心訴求，並針對核心訴求為他們持續提供價值。

================
隨時關注我的粉絲團，
不定時提供遊戲資訊與商業心得。
https://www.facebook.com/9i543